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为什么重金投入包装产品,可就是看不到效果?

2017-01-09 作者:baihu 访问量:121

经常会和一些朋友聊聊企业如何做品牌,如何卖产品,如何打广告!

与很多人聊天,会有很多的信息聚合,也会有不同的观点碰撞,收益匪浅。

但也发现一个问题(不聊天也能发现):

现在绝大多数企业都特别重视对企业品牌以及产品的包装。不停地向用户强调核心卖点、产品突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化特性、个性化服务、人格化的理念等等,甚至不惜花重金投入在各个渠道进行产品包装。

反复的告诉用户“我们的产品非常适合现在的你”、“我们的品牌怎么怎么牛气”、“这个产品能帮你改变现在正在头疼的问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”、“不使用这个产品你会遗憾终生”、“非常非常多的人都在使用我们的产品,连XXX都在用”......等等。

总而言之,就是告诉用户:相信我,我们的产品肯定适合你,你值得拥有,绝对没问题。

但是,问题是很多产品和服务确实得到了用户认可,可他们就是不买。为什么重金投入产品包装,可就是看不到效果?今天我们就来聊聊这个问题。(当然,宣传产品和品牌本身没有问题,这里只是说说其中一种情况)

1不是用户不买,而是需求不对

用户为什么买你的产品?

那肯定要从需求说起了,营销,首先是要和用户的需求相匹配。你的产品或服务,如果不能匹配用户的需求,明明你可以把梳子卖给有头发的人,非要通过和尚来卖这个梳子,不是徒增麻烦吗?

而很多企业就是在不停的在花重金突出各种优势和卖点,打造他们的强势需求。问题是,用户真的有这样的需求吗?没有需求的话,你的产品再好,他们当然也没什么兴趣。

所以,对于各自的服务或产品,不妨沉下来好好思考一下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下,用什么产品形态,满足什么用户的什么需求“。

好好想想,能走不少弯路,最好能一句话概括,你概括不了,用户需求如何匹配?恐怕要么是蒙的,要么是谁大流的。

比如我上次说的,我出差时在酒店看央视的导购频道(全是广告),整整看了差不多4个小时,还津津有味。这些广告基本上都是针对三四五线城市的中老年消费者,一环扣一环,非常厉害,但是对于大多数年轻人来说,肯定会觉得超级LOW。

原因就在于此,这些电视导购频道其实很好的概括了在什么场景,用什么产品满足哪些用户的需求。

它的广告和它的主流用户人群需求相匹配,针对的就是那些在电视前面的三四五线城市的中老年消费者,产品也是他们喜欢的,话术也是刺激他们的。至于你们,连电视都不怎么看,根本就不是他们的用户,有必要匹配你吗?

回到主题,需求是个大话题,涉及方方面面,一二段话说不完。而且现在,好就好在大多数企业所在行业的用户需求还是比较明显的,不会怎么跑偏,产品和用户的需求匹配得还不错,大家拼的都是实力,产品差异化,服务人性化等。

但是,有一个大坑还是要强调一下,那就是隐性需求,一些新产品和更加垂直细分的产品需要特别注意。

记得行业里有一句流传的警示名言:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。

这是非常有意思的一句话,强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。钻头就是我们花重金去包装的产品卖点了,而钻孔就是用户需求,尽管用户买钻头是为了最终的钻孔,但钻孔这个隐性需求才是真实需求。

如果你没搞清楚用户真实需求,宣传点都包装错了,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空,看不到效果也是很正常的。这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”

而其实,消费者的需求其实不是马车,而是快、更快。所以,汽车应运而生,满足了消费者的需求。

所以说,用户需要的是那个钻的“孔”,而不是“钻头”。这个“钻头”只是帮助他们实现核心需求的一个工具,如果没有那个需求,就算你的“钻头”再好,也无济于事。

比如LV的包包,很多人买可不是为了能装多少东西,而是为了“面子”,而这个“面子”就是那个孔。

总而言之,产品花重金包装得很好,宣传得也很好,的确很多人认可,但是如果没有和用户的真实需求匹配上,可能就会损失掉很大一部分用户,你都没接上线头,如何通电?看人家小李子,在《华尔街之狼》里面,他可以卖出任何东西。

你会怎么卖出一支笔?他直接对观众说:可以给我签个名吗?观众回答:可我没有笔。然后他说:所以,你现在需要一支笔了……你看,多牛,一下就把需求匹配上了。

2不是用户不行动,而是难度太大

而也有很多时候,我们的产品的确是和用户需求相匹配了,产品的打造、卖点的包装、宣传等也都做得挺好,最关键的是,消费者也都挺信任,但还是不行动。

这个时候,我觉得产品本身没什么问题,用户也觉得产品很有价值,那肯定是有什么在阻碍用户最终行动了。最关键的可能就是:达成这个需求容易吗?

人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险,不愿意改变,也不愿意跳出固有思维思考太多,哪怕你的产品很值得去用,但是如果改变或行动起来不是那么容易,不容易做成,那可能很多人都会放弃。

而这就是现在绝大多数企业的问题,一直在用大部分资源强调产品有多棒,品牌有多好,而很少去不断告诉消费者“改变有多容易”,没有想方设法的让消费者觉得很容易达到需求,所以大家迟迟不动,毕竟,只有容易才会有更多人参与行动。

就好比我们大家经常说的戒烟,每次广告都是表现“吸烟有害健康”或者各种惨不忍睹的恐怖画面,结果吸烟的人看到后默默来一句:好可怕,赶紧抽一根烟压压惊!

谁都知道吸烟有害健康,那为什么看了广告大家还是不戒烟?因为难啊,看不到头,短时间也没个什么反馈,当然就不愿意改变,该怎么样还是怎么样。

所以说,一定要让用户觉得做起来容易,能很快达到需求。你可以看到,吸烟伤身体这么恐怖的一个事情,如果实现起来不容易,用户都不愿意改变,何况你那样不痛不痒的需求?

耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。而结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。

而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容:一个是一张去校医院的地理位置图(谁都知道去校医院的路);另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而,就是这2个看上去没什么意义的内容。最终,去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。而这与产品本身无关,更多的是地图以及具体时间让这个行为(去校医院注射疫苗)看起来更加容易实现。

反正,不管怎么说,你除了花重金,从不同角度不同渠道告诉消费者“我们的产品肯定适合你”之外,还要告诉消费者“实现起来其实很容易”“轻松就能做好”“很多人已经做好了”等等,这一点一定要做好。

我再举个例子,你早上去吃面条,老板上面条的时候,问了一下:“帅哥,加鸡蛋吗?”,相信很多人都会顺口就说:“不用,谢谢“。而如果问的是”帅哥,加一个鸡蛋还是二个鸡蛋?”,可能你就会说:“1个吧!”

对于消费者来说,其实选择题要比问答题或判断题容易很多,因为不需要怎么去思考,很容易产生行动,而一旦要进入思考,消费者很容易就保持原样,不做改变。所以,在这里比较容易的选择更容易就促成交易。

不过,其实选择也有难易之分,有一个果酱实验,就是向消费者提供试吃机会,他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买。

结果,在有6款果酱的组中,有30%的试吃者选择了购买,而在有24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

原因很简单,低决策成本造就了高的交易数量,24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。

所以,如果你给用户选择过多,同样会让他们觉得“不容易”,从而停止可能的交易行为。因此,不管你的产品有多好,在没有好到消费者奉你为神话之前,要让消费者知道你的产品“容易实现需求”。

总而言之,产品包装好、产品卖点棒一定不是决定一个产品是否好卖的唯一影响因素,没有匹配用户需求不行,没有让用户觉得使用你的产品改变很容易,也会难倒一大批消费者。所以,不要一味重金砸产品包装,过于急功近利。

当然,本文只是针对的很多企业,产品或服务确实得到了用户认可,但用户就是不行动购买的情况,并不是用户不买你产品的全部情况。而且主要谈了2个点,其他的影响因素还有很多,比如竞争对手的更好,比如你的售后不行,比如口碑没有做好...等等。

多思考,一个影响因素可能就是一个突破口,营销的本质就是竞争,不止是和对手竞争,更是和自己竞争。